乔布斯传-第三章

大师艾维

越过了1997年这道坎儿,苹果一下子成了一台「未来制造机」,每隔两三年,就抛出一件领先竞争对手一大截的超酷产品,活脱脱把一部IT发展史变成了科幻系列剧。

这部科幻大片的总导演,当然是回归苹果后的乔帮主。

但千万不要忘了,这部大片里还有另一个灵魂人物,他的名字叫乔纳森·艾维。

一位曾经在苹果总部工作多年的资深员工回忆说:「乔布斯也会在公司的餐厅吃饭。他通常一个人用餐,很少有员工敢凑过去跟他搭话。如果乔布斯吃饭时有人作陪,那么,那个人十有八九是乔纳森·艾维。」

绝大多数苹果用户可能不知道这个艾维是何许人也。但如果告诉你,苹果那些最酷的产品,比如iPod、iPhone、iPad都是艾维的设计,你会不会觉得这个艾维是个与乔布斯一样神奇的人?你用iPod听音乐时也许会说,瞧,这是乔布斯的产品!没错,这的确是乔布斯的产品,但同时也是艾维的设计。你用iPhone打电话,用iPad玩游戏的时候,可能会想,乔布斯真酷!没错,乔布斯很酷,但如果单讲工业设计、交互设计、视觉设计这些具体的行当,这位艾维大师比乔布斯还要酷10倍!

即便对业内人士而言,这个艾维也相当神秘。他很少像乔布斯那样在展会上抛头露面,也很少接受采访。大家通常只知道,艾维作为设计师曾赢得过一大批荣誉:

  • 2002和2003年,连续获得伦敦设计博物馆年度设计师称号。
  • 2003年,获英国皇家人文学会授予皇家工业设计师大奖。
  • 2004年,BBC将艾维称为「全英最具影响力的文化人物」。此外,因为艾维将电子产品设计成艺术品的神奇本领,BBC还将艾维誉为「苹果公司的阿玛尼」──阿玛尼是以经典、优雅、完美著称的高档时装品牌,也是品牌创始人的名字。
  • 2006年,荣获英国女王颁发的大英帝国勋章(CBE)。据说,英国女王伊丽莎白二世在2005年6月就开始使用iPod,也是艾维的粉丝。
  • 2007年,因为iPhone的卓越设计而获得美国国家设计奖。
  • 2008年,同样因为iPhone,获得MDA个人成就奖。
  • 2010年,因为苹果产品的杰出设计,《财富》杂志将艾维称为「世界上最聪明的设计师」。

在某些圈子里,艾维的设计天才被推崇到了神一样的高度。比如,音乐圈儿里的人都不承认乔布斯或负责iPod硬件研发的鲁宾斯坦是iPod的发明人,他们认为,负责iPod外观和交互设计的艾维才是真正的iPod之父。U2乐队的主唱Bono干脆把乔纳森·艾维叫做乔纳森·iPod。

其实,艾维的经历并不复杂。他是英国人,出生于伦敦近郊的清福德,也是个年少早熟的孩子。小时候,艾维喜欢研究各种东西的构造。他经常在家里把收音机和录音机拆得七零八落之后再拼起来,每次都惹得父母大发雷霆。到了十三四岁时,艾维就知道,自己喜欢的是设计漂亮、好用的东西,他同时对最炫的汽车、日用品、家具、珠宝甚至舰船感兴趣。

中学毕业,艾维最想设计的东西是汽车。他想去伦敦的中央圣马丁艺术与设计学院学设计,但去学校转了转,年轻的艾维发现,那里的学生都一副古怪、另类的模样,总是故意在画画时「呜噜噜」地怪叫。艾维受不了这个,就又跑到纽卡斯尔理工学院,也就是后来的诺森比亚大学(Northumbria
University)读工业设计。

在纽卡斯尔理工学院,艾维遇到了另一个设计奇才──克里夫·格瑞亚(Clive
Grinyer)。格瑞亚后来回忆说:「我从来没有遇到过艾维这样对自己正在做的事情如此专注的人。做毕业设计时,大多数学生做五六个模型就可以出成品,可艾维却一口气做了100多个。」

1989年,格瑞亚创建了一家名为橘子(Tangerine)的设计工作室,然后把刚毕业的艾维招至麾下。橘子工作室属于小本经营,设计师必须从顾问的角色开始,不仅要用出色的设计打动客户,还要用伶牙俐齿说服客户,同时也得精通商务流程。艾维是个死脑筋,他只想钻研设计,无暇旁顾。

艾维说:「我真的只喜欢设计。我既不喜欢,也不擅长商务方面的事。」

这样一个只喜欢闷头设计的人是没办法在橘子这样的创业公司立足的。从1989年到1992年,艾维度过了郁郁不得志的3年,他的设计无人喝彩,他的工作风格也与同事格格不入。

1992年,橘子工作室接到的一个项目改变了艾维的一生。当时还处于风雨飘摇中的苹果公司找到了橘子工作室,想让橘子为即将发布的便携电脑做几款设计。艾维当时正在郁郁寡欢地帮客户设计浴室用具,见到苹果的项目,一下子就来了精神,像饿了好几年的美食家突然发现了饕餮大餐。

一个阴郁的午后,艾维驱车来到赫尔(Hull),为客户展示他最新设计的马桶。那一天正好是英国慈善组织「欢喜救济会」(Comic
Relief)搞的「红鼻子日」,客户公司的市场经理戴着一个大红鼻子,歪着头观看艾维的产品展示。艾维站在投影前,一边费力说明自己的设计是如何如何新颖、独到,一边偷眼看市场经理的脸。那张脸藏在红鼻子后面,既阴险又古怪。艾维有了一丝不祥的预感。果然,那款马桶被客户批评得一文不值,艾维又一次被客户拒绝。

没过几天,郁闷的艾维搭飞机赶赴美国加州的库比蒂诺,来为苹果公司演示他设计的便携电脑。艾维从来没在这么一家世界知名的大公司里展示过自己的产品。在苹果会议室里,看着一屋子的市场经理和产品经理,艾维的心惴惴不安。没想到,刚结束展示,会议室里的人们就对艾维的方案赞不绝口。一个副总裁甚至走到艾维身边说:「你的设计很棒!怎么样,有没有可能加入苹果,来我们这里工作?」

加入苹果?艾维从来没奢望过,自己竟然有机会到设计师的圣地──苹果工作。他喜欢电脑,更喜欢电脑的外观设计,也会像普通粉丝那样,对苹果Apple
II、Macintosh的经典设计着迷。现在,上天居然给了自己一个机会,可以加入苹果,参与到设计这些伟大产品的过程里。单纯的艾维可没想到,苹果那时没有了乔布斯,已经处于摇摇欲坠的境地,连当时的CEO斯卡利也自身难保。

从美国回到伦敦的艾维向格瑞亚递交了辞呈。格瑞亚后来对失去艾维追悔莫及,他说:「我们失去了伟大的天才。如果问我为什么失去了他,我想,一切都该归咎于他去赫尔展示马桶设计的那一天。那个戴着红鼻子的人拒绝了艾维。从那一刻起,英国失去了艾维,失去了一位伟大的设计师。」

英国失去了艾维,但美国要得到艾维也没那么容易,因为,乔布斯还没有回到苹果。

在没有乔布斯的苹果工作,艾维发现,苹果并不像自己先前想象的那样美好。最初几年,艾维都是在设计牛顿PDA的外壳和苹果打印机的托盘。艾维经常搞出一些古怪的创意,他的办公室里放了几百个模型,但没有一款创意被高层赏识。苹果内部产品线混乱、人浮于事的情况让艾维心灰意冷,他一度想过辞职。

这一切,都是因为,乔布斯还没有回到苹果。

像艾维一样,从小就找到一件自己一生最喜欢的事情,很难。

像艾维一样,在郁郁不得志的时候找到并加入一家自己最喜欢的公司,更难。

但即便如此,也并不意味着成功。

因为,要在自己喜欢的公司里遇到一位赏识并支持自己的人,真的是难上加难。

无论如何,艾维是这个星球上,最幸运的人之一。

1997年,回归苹果后的乔布斯像发现一处宝藏那样发现了艾维。

随后的故事大家都知道了,乔布斯在发现艾维的同时,也发现了艾维正在鼓捣的一款透明、彩色的神秘电脑,这款电脑后来成了乔布斯挽救苹果的第一款重量级产品:iMac。

对一个设计师来说,这一生中能做出一件iMac这样足以载入史册的产品,已经可以心满意足了。但艾维的强悍之处在于,他每隔两三年都会抛出这么一件惊世骇俗的玩意儿。从iPod经典的转轮控制,到MacBook
Pro的铝合金一体式外壳,从iPhone和iPad的一键操控,到MacBook
Air薄如蝉翼的造型,艾维的脑子就像机器猫的口袋,想要什么,就有什么。

对于自己的设计理念,艾维是这样总结的:

「我们试图解决那些非常复杂的问题,而我们所用的方法,则会尽量避免最终用户知晓其中的复杂性。

「除了保留那些最最基本的元素,我们希望去掉所有其他东西,但你不会知道我们做了这件事。我们一次次回到起点并诘问自己:我们真的需要这个部件?我们能用一个部件取代另外四个吗?」

「我发现了一个最基本的原理:外形和颜色这两件事,决定了你对一个东西的基本感知,无论是不是有意为之。」

「从一个设计师的角度看,我们正在做的并不是一个变换外观的游戏。这完全是一件实用主义的事情。设计就是用一种极度简约的方式来使用你的素材。」

从某种意义上说,艾维讲的这些设计理念也是乔布斯对设计的看法。因为,在设计这件事上,乔布斯和艾维本就密不可分。

如果没有乔布斯的回归,艾维也许早就从苹果离职;如果没有乔布斯的慧眼,艾维的卓越设计也许今天都还是办公室里胡乱堆放的模型;如果没有乔布斯对未来的准确预测,对市场的敏锐直觉,艾维也许连下一个设计目标是什么都拿捏不定。

反过来,如果没有艾维的天才手笔,乔布斯也许还在重复自己在NeXT屡败屡战的悲剧人生;如果没有艾维的创意思维,今天的苹果产品就不可能像精美绝伦的艺术品那样,受到全世界无数「果粉」的膜拜。

在设计上,乔布斯和艾维是天生的绝配。

曾经在艾维设计团队工作的设计师托马斯·迈耶霍夫(Thomas
Meyerhoffer)这样评价乔布斯与艾维的关系:「那是一种不可思议的协作关系。那是一种公司领导人重视设计,设计领导人重视公司的完美组合。」

每个成功企业都有看家的本领。苹果看家的本领是设计,是区别于所有其他公司的独特的、难以超越的美学特征。这个门槛正是乔布斯和艾维联手创建的。

在苹果,艾维所负责的工业设计部门是全公司重兵布防、严加戒备的地方。苹果自己的员工凭着工牌门卡,可以进出苹果的其他所有部门,但艾维所负责的工业设计部门例外。除了有限数量的高管和艾维本部门的员工,任何人都严禁进入。

如果哪个员工从工业设计部门离职,那对不起,你的离职手续比其他部门员工要麻烦得多。比如,要和律师面谈几个小时,签下各种保密协议,承诺离职后不对外泄露任何机密。

如果工业设计部门的员工到外地出差,那么,一个基本的准则是,自己出差的目的地不能透露给任何人,包括自己的家人。这看似苛刻的条件,背后的意思是说,假如竞争对手知道你去哪个城市,那没准儿会猜出你要去跟哪家设计公司或哪家制造商合作,从而得到套取秘密的渠道。

今天,苹果之所以能在电脑和消费电子领域呼风唤雨,艾维和他的设计团队所建立的这道别人无法逾越的门槛居功至伟。假设允许商业暗杀,苹果的竞争对手最想暗杀的两个人,一定是乔布斯和艾维。

只要艾维在苹果,苹果产品的美学特征和用户体验风格就会保持一贯性,在可预见的将来仍将领先对手三到五年。由此带来的一个严肃问题是:假如艾维辞职,苹果会怎么样?没有人知道这个问题的答案。我们也没必要杞人忧天。有那个时间,还不如来看看乔布斯和艾维联手创造的一系列炫目的产品,以及它们背后有趣的故事。

看书让人思考

近日,苹果首席设计师Jony Ive和英国着名设计师 Marc
Newson宣布从苹果辞职成立自己的工作室,苹果成为他们的客户。Jony
Ive曾经被认为是乔布斯的接班人,其设计风格得到了乔布斯在世时极大的支持。但近年来,苹果的设计开始引发部分粉丝不满,加上苹果近来一系列的举动,乔布斯对苹果的影响或许将彻底散去,苹果将进入发展新阶段。

 
乔布斯,一个标准的美国式个人英雄主义者,一个被父母遗弃的私生子,一个只能忍受六个月大学生活就退学的叛逆者,一个曾经吸食大麻的“瘾君子”,更是一个“不创新就等于死亡”的践行者。读他的传记,给我的内心带来前所未有震撼。

whippet 惠比特犬(很瘦)
staccato <音>以断音(的),以断奏方式(的)
断唱; 跳音; 不连贯地;
scraggly 凸凹不平的; 零乱的; 锯齿状的; 起伏的;
shaman 萨满教的道士(僧人、巫师)
to drop acid 服迷幻药;服迷幻剂
tow 牵引; 拖,拉;
headgear 头饰,帽子;
toy with doing sth 玩弄; 不认真地考虑;
psychedelic 引起幻觉的,致幻觉的; 迷幻的,幻觉的; 迷幻剂
exhort 劝告,劝说; 倡导; 勉励;
matriculate 被大学录取;录取; 准许入学; 进大学;
low-octane
demeanor <正>行为,举止,态度;
grill 拷问,盘问; 烧烤; 烤架; 烤肉; 格板; 烧烤餐馆;
dhurrie 印度手纺纱棉毯;
mellowness 成熟; 怡然; 芳醇; 肥沃;
starchless 没有星的,没有星光的;
mucus 粘液; (动植物的) 黏液;
bagel 硬面包圈;
amped-up 极度兴奋
charlatan 冒充内行者,骗子;
mercurial 水银的; 易变的; (指人) 反复无常的; (指人或性质) 灵活的;
self-effacing 不出风头的; 不喜出风头的; 谦让的; 谦卑的;
cider <美>(用作饮料或制醋用的)苹果汁; <英>苹果酒;
redolent 芬芳的,芳香的; 芳香的; 芬芳的;
cumin 小茴香;
coriander 香菜
turmeric 姜黄
bulimic [医] 食欲过盛的,易饥的;食欲过盛者,易饥者;
typeface 字体
eke out 弥补…的不足,竭力维持;

像艾维一样,从小就找到一件自己一生最喜欢的事情,很难;像艾维一样,在郁郁不得志时找到并加入一家自己最喜欢的公司,更难;但即使如此,也并不意味着成功。因为,要在自己喜欢的公司里遇到一位赏识并支持自己的人,真的是难上加难。无论如何,艾维是这个星球上,最幸运的人之一。

由于设计创新能力下降等诸多原因,苹果设备的销量逐渐下滑,再加上华为在设计上取得的突破,在世界范围上,华为的销量逐渐超越了苹果。目前来看,苹果显然无力与之对抗,未来华为等手机品牌设计创新能力或许将进一步上升,届时,苹果可能面临更大的竞争压力。

“热爱你的工作,是成就事业的唯一途径,如果你还未找到,那就继续寻找,不要轻易放弃,你的心,你的直觉,将引领你走向梦想。”这是史蒂夫的一句至理名言。他曾被自己创立的公司解雇,并一度想要离开硅谷,但有个东西让乔布斯顿悟,那就是他仍爱着他做过的事,幸运的是,发生在苹果的事并没有改变这个初衷,于是他决定重新再来。他经历了生命中真正的低谷,现在看来很难想象,但有那么一段时间他差不多是硅谷众人皆知的笑柄。

他很幸运,从小就找到一生的坚守

Jony
Ive的辞职还引发了苹果股价的下跌,但这次下跌很可能只是市场的短期变化,未来将会上升。其实,近年来苹果的设计一直为人诟病,这次Jony
Ive的离开对苹果来说也是一次突破设计瓶颈的机会。未来苹果的设计将逐渐摆脱Jony
Ive风格的影响,更加适应市场的变化。但值得注意的是,苹果目前正在发展流媒体服务,而流媒体领域苹果还面临着重大的竞争。

 
 乔布斯非常迷恋东方禅宗,其中有一句话:拥有初学者的心态是件了不起的事情。到后来史蒂夫才明白,遭到苹果解雇也许是他人生中最棒的事——成功者的负担被菜鸟的无忧无虑所取代,不再绝对肯定所有的事。解雇也是解放,怀着初学者的心态,乔布斯进入了他人生中的一个创造黄金期。

才开始审视,这一切是我想要的吗?好像这里限制了我的思维,让我像所有影楼工作者一样先来一个3个月基层磨砺,再开始接触摄影,而这段时间,感觉像混吃等死的人一样,不能学到东西也不能提升自己。但又应该去哪里呢。

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如果你把每一天都当成你生命里的最后一天,你将在某一天发现原来一切皆在掌握之中。”如果今天是生命终结前的最后一天,想想你还会做原本要做的事吗?“记得我将死这件事,是我所用过帮我下人生重大决定最重要的工具。”这也许听起来很不舒服,但却行之有效,因为几乎所有的事,所有外界的期望,所有的自尊,所有对难堪或失败的恐惧,这些全都将在面对死亡时烟消云散,仅有最重要的会留下来。

苹果设计创新能力下降,销量被华为超越引发转型危机

苹果过去简约的设计是其销量领先的一大武器,但近年来,苹果再难推出重大设计创新,保守的设计已经引发了粉丝的不满。这显示了苹果设计创新能力的下降,也导致其销量不断下降。另一方面,华为等手机品牌的设计能力开始上升,盲目模仿苹果设计的时代正在逐渐过去。

苹果设计能力下降引发销量降低,苹果未来销量难以上升

设计创新能力的下降是销量降低的原因之一。手机的外表对于手机的销量具有一定的影响,苹果过去凭借出色的外观设计和触感反馈设计等引发了一轮又一轮的抢购,模仿风潮。虽然近年来苹果的刘海屏设计也遭到模仿,但实际上,苹果的设计已经难以引发市场的关注。销量下滑也在情理之中,而且苹果近年来设计并没有较大的突破,甚至过于保守,这进一步导致了苹果手机销量的下滑。

苹果设备在中国区销量难以增长。虽然618期间苹果通过降价等手段促进了销量的发展,但这也表明,苹果在中国区的销量已经遭遇了瓶颈,而且并没有较好的办法提高销量。虽然苹果一直以来把中国经济增速下滑当作销量下降的借口,但华为的逆势上涨说明,其实苹果创新能力下滑才是销量下降的真正原因。苹果没有反思自身原因做出改变,未来销量难以上升。

华为等手机品牌设计不断创新,苹果优势逐渐消失

华为的手机外观设计能力正在上涨,或将超越苹果。中国品牌手机曾有一段模仿苹果设计的时光,但随着本土手机品牌设计能力的上涨,模仿的时代逐渐过去。其中表现最为突出的就是华为,在手机屏幕上,边框上,配色上,华为采用了较为创新的设计,虽然没有像过去的苹果那样引爆市场,但也得到了消费者的一致好评。而随着华为的发展,华为的设计能力或许将在未来超越苹果。

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首席设计师辞职引发股价下降,苹果设计或迎来新突破

创新能力下降是Jony
Ive辞职的重大原因之一,毕竟苹果也意识到了需要在设计上进行改变。但Jony
Ive的辞职也给苹果带来了巨大的影响。影响一方面在于市场对于股价的影响,另一方面在于苹果未来或许将在设计上进行较大的改变。

苹果股价下滑后逐渐平稳,未来股价或将回升

苹果首席设计师Jony
Ive辞职引发苹果股价下跌。这次辞职导致苹果股价在美股盘后交易中下跌,跌幅一度超过1%,市值下降至少90亿美元。截至6月27日,苹果股价为199.74美元,下跌0.06%。尽管Ive辞职引发股价下跌,但这种影响只是一时的,目前苹果股价的走向逐渐趋向平缓,虽然仍处于下降趋势,但随着辞职事件淡化,股价或许会逐渐回升。Jony
Ive近年来负责的设计工作已经减少,他对苹果已经不再那么重要。

Jony Ive辞职解除苹果掣肘,苹果未来设计或将实现突破

Jony
Ive辞职有利于苹果改变设计观感。上文提到苹果近年来创新能力下降,而Jony
Ive作为首席设计师当然负有不可推卸的责任,一方面是或许是因为个人能力的下降,另一方面或许是来自苹果公司的约束。可以说,他已经不再适合苹果的设计发展了。这次辞职后,苹果或许可以突破他的设计瓶颈,采取更加大胆前卫的设计,弥补近年来苹果硬件产品设计观感上的缺失。

苹果将与Jony
Ive保持长期合作,有利于设计创意的延续。苹果CEO库克表明,未来将与Jony
Ive保持合作关系。可以说Jony
Ive对苹果设计的影响还在继续,但这份影响或许将往好的方向发展,因为前面提到Jony
Ive能力下降的一部分原因来自公司的掣肘,离开苹果后,Jony
Ive的创新能力或许将会上升,他对于苹果的设计或许将突破原先的禁锢。这也是苹果股价逐渐回升的原因之一。

图片 3

后乔布斯时代苹果发展重心转移,未来还将面临诸多问题

从苹果销量下滑和创新能力下降,我们其实就能预测到苹果面临着转型问题。在今年春季发布会上,苹果罕见的没有发布任何新的硬件设备,转而着重介绍订阅服务。这表明,苹果正在逐渐减少对于硬件产品的依赖。但想要发展流媒体服务并不容易,未来苹果还将面临激烈的竞争。

苹果由硬变软发展流媒体,弱化硬件产品中心地位

后乔布斯时代苹果的发展重心由硬件设备转移至软件服务。苹果近年来的一系列动作似乎都预示着这一点,高管的调动,Jony
Ive的辞职,都表明乔布斯对于苹果的影响降到最低。苹果正在准备逐渐改变这么多年坚持的定位,从一家硬件公司转向软件公司。因此,苹果必然减少硬件设计,这也是Jony
Ive的辞职的原因之一。

其实,苹果的流媒体发展较为迅速,正在取代硬件设备。在今年苹果Q1财报中贡献过百亿美元的营收,当中Apple
Music的贡献很大,而现在苹果这个流媒体音乐服务已经有超过6000万的订阅用户。虽然目前来看,苹果的很大一部分营收还是依赖硬件设备销售,但随着苹果逐渐推出各种订阅服务,借助目前已经卖出的苹果设备或将迎来重大发展,这时,硬件产品的中心地位将进一步弱化。

流媒体领域竞争逐渐加剧,苹果面临的问题依然严峻

苹果发展流媒体面临的最严重的问题之一就是竞争。众所周知,奈飞在流媒体领域已经成为成为头部玩家,在会员数量上和原创剧情上都取得了较大的突破,建立了较大的优势。不仅如此,迪士尼也将推出自身的流媒体服务,而根据外媒报道,微软和索尼也准备合作开发流媒体。

竞争带来的问题是用户的抢夺和营收的降低。前面提到苹果面临竞争,而竞争必然引发各方争夺用户。虽然目前来看流媒体市场广阔,各方争夺还不会太过疯狂。但就美国本土而言,各方对于用户的争夺将会逐渐白热化,而苹果在原创剧情上与奈飞相比,才刚刚起步。另一方面,价格战不可避免,迪士尼为了应对奈飞就降低了会员价格,苹果入场只怕也要如此,这将进一步挤压流媒体的营收空间,未来苹果的营收将面临问题。

从上述分析可以看出,首席设计师的辞职表明苹果设计创新能力的下降,而随着华为等手机品牌设计能力的上升,苹果设备的销量进一步下降。Jony
Ive的辞职还造成了苹果股价的下跌,但从长期来看,苹果停滞的设计或许将迎来突破,这对苹果来说将是一大改进。而由于销量下滑发展的流媒体服务最近虽然获得突破,不过仍然需要注意来自奈飞等对手的竞争。苹果迈入发展新阶段,但未来还未可知。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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